네이버마케팅프로그램 아마존, 퍼플렉시티에 ‘AI 쇼핑 기능 중단’ 요구퍼플렉시티 거부하며 AI 혁신 경계선에서 충돌‘제로 클릭 쇼핑 시대’… 사활 건 플랫폼 경쟁韓도 쿠팡·네이버·지마켓 등 AI 활용 놓고 격전퍼플렉시티 로고. 로이터 연합뉴스세계 이커머스 시장이 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 둘러싸고 주도권 경쟁에 돌입했다. 최근 아마존이 인공지능(AI) 검색기업 퍼플렉시티에 자사 플랫폼에서 이용자를 대신해 구매를 수행하는 AI 기능을 중단하라고 요구한 것은 단순한 기업 간 갈등을 넘어 이커머스 산업의 주도권을 둘러싼 근본적 변화를 예고한다.◇‘제로 클릭 쇼핑’ 시대, 이커머스 빅테크 위기감이번 사태의 표면적인 이유는 ‘약관 위반’이다. 아마존은 퍼플렉시티의 AI 웹브라우저 ‘코멧’(Comet)이 이용자를 대신해 제품을 주문하면서 이를 명시하지 않았다고 주장하며, 이는 컴퓨터 사기에 해당한다고 경고했다.그러나 시장의 해석은 다르다. 진짜 쟁점은 ‘AI 에이전트’가 주도하는 ‘제로 클릭 쇼핑(Zero Click Shopping)’ 시대의 도래를 어떻게 보느냐다.그동안 소비자는 아마존, 쿠팡, 네이버쇼핑 등 각 플랫폼에 직접 접속해 상품을 검색하고 결제했다. 그러나 AI 에이전트는 명령 한 번으로 여러 쇼핑몰을 탐색하고 최적의 가격과 조건을 찾아 대신 결제까지 수행한다.다시 말해, 소비자가 더 이상 특정 플랫폼에 머물 필요가 없어지는 것이다.아마존 같은 유통 빅테크 입장에선 이는 생존을 위협하는 변화다. 트래픽이 줄고, 광고 노출이 크게 줄어들게 된다. 이는 수입과 직결된다.당연히 유통 빅테크들의 추천 알고리즘은 가치가 떨어지게 된다. 무엇보다 데이터 주권이 외부 AI 모델로 넘어간다. 아마존이 자체 AI 보조도구 ‘루퍼스’(Rufus)와 구매 대행 기능 ‘바이포미’(Buy for Me)를 서둘러 개발 중인 이유도 여기에 있다.반면 퍼플렉시티 같은 AI 모델 개발사들은 이를 ‘기술적 진화’라고 강조한다. 이용자의 구매 결정을 돕는 것이 아니라, AI가 새로운 구매 주체로 떠오르는 과정이라는 것이다.퍼플렉시티는 아마존의 요구에 대해 “AI는 이용자가 쥔 렌치와 같은 도구일 뿐, 대기업이 이를 통제할 권리는 없다”고 반박했다. 이제 AI가 소비자와 플랫폼 사이에 새로운 ‘중개자’로 등장하면서, 누가 시장의 게이트키퍼가 될지를 둘러싼 전면전이 벌어지고 있는 셈이다.◇협력과 충돌, 규제의 향방아마존, 퍼플렉시티에 ‘AI 쇼핑 기능 중단’ 요구퍼플렉시티 거부하며 AI 혁신 경계선에서 충돌‘제로 클릭 쇼핑 시대’… 사활 건 플랫폼 경쟁韓도 쿠팡·네이버·지마켓 등 AI 활용 놓고 격전퍼플렉시티 로고. 로이터 연합뉴스세계 이커머스 시장이 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 둘러싸고 주도권 경쟁에 돌입했다. 최근 아마존이 인공지능(AI) 검색기업 퍼플렉시티에 자사 플랫폼에서 이용자를 대신해 구매를 수행하는 AI 기능을 중단하라고 요구한 것은 단순한 기업 간 갈등을 넘어 이커머스 산업의 주도권을 둘러싼 근본적 변화를 예고한다.◇‘제로 클릭 쇼핑’ 시대, 이커머스 빅테크 위기감이번 사태의 표면적인 이유는 ‘약관 위반’이다. 아마존은 퍼플렉시티의 AI 웹브라우저 ‘코멧’(Comet)이 이용자를 대신해 제품을 주문하면서 이를 명시하지 않았다고 주장하며, 이는 컴퓨터 사기에 해당한다고 경고했다.그러나 시장의 해석은 다르다. 진짜 쟁점은 ‘AI 에이전트’가 주도하는 ‘제로 클릭 쇼핑(Zero Click Shopping)’ 시대의 도래를 어떻게 보느냐다.그동안 소비자는 아마존, 쿠팡, 네이버쇼핑 등 각 플랫폼에 직접 접속해 상품을 검색하고 결제했다. 그러나 AI 에이전트는 명령 한 번으로 여러 쇼핑몰을 탐색하고 최적의 가격과 조건을 찾아 대신 결제까지 수행한다.다시 말해, 소비자가 더 이상 특정 플랫폼에 머물 필요가 없어지는 것이다.아마존 같은 유통 빅테크 입장에선 이는 생존을 위협하는 변화다. 트래픽이 줄고, 광고 노출이 크게 줄어들게 된다. 이는 수입과 직결된다.당연히 유통 빅테크들의 추천 알고리즘은 가치가 떨어지게 된다. 무엇보다 데이터 주권이 외부 AI 모델로 넘어간다. 아마존이 자체 AI 보조도구 ‘루퍼스’(Rufus)와 구매 대행 기능 ‘바이포미’(Buy for Me)를 서둘러 개발 중인 이유도 여기에 있다.반면 퍼플렉시티 같은 AI 모델 개발사들은 이를 ‘기술적 진화’라고 강조한다. 이용자의 구매 결정을 돕는 것이 아니라, AI가 새로운 구매 주체로 떠오르는 과정이라는 것이다.퍼플렉시티는 아마존의 요구에 대해 “AI는 이용자가 쥔 렌치와 같은 도구일 뿐, 대기업이 이를 통제할 권리는 없다”고 반박했다. 이제 네이버마케팅프로그램