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일본 도쿄 신주쿠역 인근 쇼핑몰 루미네 지하 1층에 있는 '힌스' 매장./사진=유예림 기자



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아간 일본 도쿄 지하철 신주쿠역 인근에 있는 쇼핑몰 '루미네' 지하 1층. 각종 의류·뷰티 브랜드가 가득한 건물 내에서도 나무톤 인테리어와 파스텔 색상 제품들이 조화를 이룬 한 화장품 매장이 유독 눈에 들어왔다. 2018년 국내에 메이크업 브랜드로 이름을 알린 '힌스(hince)'다. 2023년에 LG생활건강이 지분을 인수한 비바웨이브의 대표 브랜드로 창업스핀모바게임랜드
자인 허재석 대표가 운영을 맡고 있다.

힌스는 2019년 일본 온라인 채널 진출을 시작으로 2021년 4월 일본 첫 팝업스토어(임시매장) 운영, 2022년 루미네 신주쿠점 오픈 등을 통해 현지 접점을 확대하고 있다. 전 세계적으로 화장품 강국으로 꼽히는 일본에서 힌스는 젊은 세대를 중심으로 K뷰티를 선도하는 브랜드로 전북은행 주식
자리잡고 있었다. 힌스 매장에서 만난 일본 여성 오오누마 사키씨(25세)는 가방에서 립밤을 꺼내 보여주며 "한국 화장품, 게다가 힌스라고 하면 더 좋아 보인다"며 "촉촉하고 색깔이 다양해 립밤을 2개나 갖고 있다"고 전했다.



일본 여성 오오누마 사키씨가 갖고 있는 힌스 립 갤럭시S2지급
제품./사진=유예림 기자


또다른 손님인 유이씨(21세)도 힌스 립밤을 자주 쓴다고 했다. 그는 "SNS(소셜네트워크서비스)로 한국의 뷰티 브랜드를 많이 봤는데 힌스도 그중 하나"라고 소개한 뒤 "원래 쓰던 일본 화장품과는 느낌이 많이 다르다"면서 "한국 제품은 일단 고민할 필요 없다"고 만족감을 드50억투자
러냈다. 그러면서 "대부분 윤기가 있는데 귀여움도 살릴 수 있다"며 "편의점이나 드럭스토어에서도 여러 종류를 팔아 좋다"고 말했다.
실제로 힌스 제품은 일본 내 로드숍뿐 아니라 편의점과 드럭스토어 '아인즈앤토르페', 할인 잡화점 '돈키호테', 뷰티 플랫폼 '앳코스메' 등 다양한 채널에서 쉽게 볼 수 있었다. 특히 힌스는 도쿄 신주쿠 루미네·오사카 루쿠아 등 직영점을 비롯해 현지에서 오프라인 매대를 1500개까지 늘렸다. 최근엔 편의점 체인 패밀리마트와 협업해 '하나 바이 힌스(Hana by hince)'를 선보였고, 일본 내 1만6000여개 매장에 입점했다. 하나 바이 힌스는 휴대성을 높인 작은 크기와 합리적인 가격대로 18~25세를 겨냥한 제품이다.



일본 도쿄 신주쿠에 있는 드럭스토어 아인즈앤토르페에 힌스가 입점한 모습./사진=유예림 기자


도쿄에서 방문한 매장에선 대부분 주요 매대를 차지하고 있는 힌스의 모습을 확인할 수 있었다. 특히 신주쿠에 있는 아인즈앤토르페엔 여러 일본 브랜드 사이에서 힌스 쿠션과 글로우 치크, 립스틱 등이 매대 4줄을 꿰차고 있었다. 가게에 들른 미유씨(23세)는 "힌스는 피부 표현을 잘해주고 색감이 일본 제품과는 달라 찾게 된다"며 "더 보송하고 화사하면서도 깔끔한 느낌인데다 포장이 예쁜 점도 끌렸다"고 설명했다.
힌스 측은 제품의 광채와 질감이 일본 고객들의 사랑을 받는 이유로 꼽았다. 이는 앳코스메 신인상, 베스트 카테고리상 등 제품군별로 밀리언셀러를 만들며 품질을 입증받는데도 결정적인 역할을 했다. 힌스 관계자는 "밀도 있고 풍부한 색으로 고유한 분위기를 쌓아올려 잠재된 본연의 아름다움을 발현시키는 '내러티브 뷰티(Narrative beauty)'를 기조로 한다"며 "이 철학과 감성을 바탕으로 일본을 비롯한 세계 MZ세대에게 공감을 얻으며 성장했다"고 강조했다.



힌스 운영사 비바웨이브 연매출 추이/그래픽=윤선정


이를 바탕으로 비바웨이브 연매출은 매년 성장세를 보여왔다. 연도별로 보면 2021년 163억8200만원, 2022년 217억6300만원, 2023년 276억7800만원 등으로 집계됐다. 이어 지난해엔 452억200만원으로 전년 대비 63.3% 증가했고 올해 상반기엔 전년 동기 대비 2배 이상 성장한 것으로 나타났다.
일본은 힌스가 공략 중인 해외 시장 가운데 가장 중요한 곳이다. 중화권과 동남아시아, 북미 등에 진출해 있지만 일본 매출 비중이 전체 해외 사업의 절반을 넘어 가장 크다.
이에 힌스는 일본 내 오프라인 매장을 현재 1500여개에서 3000개까지 늘리는 것을 목표로 내걸었다. 아울러 일본의 성공을 토대로 글로벌 영토도 빠르게 넓혀 나간단 전략도 세웠다. 힌스 관계자는 "앞으로 일본 시장에서의 성공 공식을 북미와 동남아 등지로 확대 적용하고 오프라인 채널을 강화하는 한편 고객 경험을 혁신하면서 전 세계 뷰티 트렌드를 이끌어 나가겠다"고 포부를 밝혔다.



일본 도쿄 편의점 패밀리마트에 '하나 바이 힌스(Hana by hince)'가 입점한 모습./사진=유예림 기자


도쿄(일본)=유예림 기자 yesrim@mt.co.kr